针对不同种类的商品,消费者的购买行为和卖家的推广手段有大不同。而对于销售非标品的卖家来说，这些小困惑可能并不陌生：

1、如何将“海量”关键词进行分类投放?

2、点击率不错但转化率一般,如何提升转化?

3、消费者需求分散,产品应该锚定哪些需求发力?

要解决这些问题,首先我们需要清楚把握两个大方向：非标品的流量特点和消费者购买非标品的购买逻辑。消费者截然不同的购买行为,决定了我们在考虑流量结构时需要采取完全不同的思路,也就是搭建不同的亚马逊广告推广的结构。本期就让我们逐步剖析非标品的广告打法吧！

一、了解产品特性，认识非标品的8大流量特点

可能很多卖家会问,怎么判断我的产品是标品还是非标品呢?我们要站在消费者需求的角度来判断。标品是需求标准化程度比较高的产品，非标品是需求标准化程度比较低的产品。

1、相比于标品,非标品具有8大流量特点

（1）搜索结果页每页产品数倾向于更多

对于非标品来讲,消费者的需求更加多元,希望能探索更多的产品来做比较和选择,所以每页上展示的产品数量更多。研究发现:对于标品，亚马逊广告平台每页通常展示16个产品,而非标品基本每页展示48个产品。

（2）关键词转化集中度普遍偏低

通过分析ABA热门搜索词Top3产品的转化集中度，我们发现通常标品>20%,而非标品<5%,数值相对较小一点,表明非标品的头部垄断更小。

（3）核心关键词的搜索量占比低

以非标品women sweater(女士毛衣)为例，产品的核心词是“womensweater”。以核心词为词根，通过ABA拓展包含这个词根的关键词。根据拓展的所有关键词的搜索总量,可以计算出产品的核心关键词的搜索量占比：

根据研究，非标品women sweater的核心关键词的搜索量占比大约在7%,而另一个标品,powerbank(充电宝)的核心关键词的搜索量占比大约为15%。

（4）搜索需求更加多元化

我们可以通过核心关键词拓展出来的关键词数量来判断。标品和非标品拓展的关键词数量相差了1倍。

（5）搜索需求更多且更为主观

①标品

搜索需求多集中在偏功能的特性上,比如充电宝的容量(越大越好)、充电速度(越快越好),并且消费者在对于判断产品好坏时,在这些功能上存在相对共识。

②非标品

消费者搜索针对风格/款式/颜色等主观性的需求比较多,并且这些需求没有统一标准，消费者各有所好。

（6）点击、购买行为一致性比较低

以下表的数据为例,标品与非标品的点击和转化集中度数据差异较大，也体现了消费者购买行为上的不同。

（7）同样有细分的标准化需求

值得注意的是,非标品并不是所有需求都是“非标”的,也会存在一些“标准化”的需求。对于这部分标准化的需求,需要采取的亚马逊广告的打法也有所不同。比如，针对非标品中“标品化”需求，我们的主战场应该是搜索结果页,也就是关键词投放。反之,如果这个需求是非常“非标化”的，我们的主战场需要放在商品详情页。

（8）品牌搜索占比相对较低

标品和非标品的搜索词中,【品牌提及率]也是不一样的。通常来说,标品中的品牌提及率会偏高，非标品偏低。因为标品通常来讲更容易出爆款,一旦成为爆款或产品具有一定的头部垄断，品牌就更容易形成消费者心智，被消费者所记住。

二、消费者为什么买单?

挖掘产品核心价值，做好亚马逊广告投放基础，基于非标品消费者需求和搜索的多样性，我们在产品上架时需要验证两个核心问题:

1、消费者是否愿意为你的产品买单?

2、消费者是为了哪个具体的产品价值而买单?

可以让我们在众多分散的消费者需求中,“瞄准”产品有优势的消费者需求点去发力。

如何验证?

需要以产品价值点为中心的广告投放,即卖家在进行亚马逊广告投放时,以产品的价值点(卖点)作为核心分类标准去搭建广告结构,每一个分类都是一个需要去验证的产品的价值点。

三、非标品广告怎么打?

非标品的“攻守”广告思路根据非标品流量特点,它的转化份额会远低于点击份额。这说明非标品流量会存在较大程度的流失,所以商品详情页才是主战场。“进攻”与“防守”的广告打法也大不相同：

1、进攻者：从搜索结果页转移到商品详情页

搜索结果页面的CPC通常比较高，即使拿到也会有大量的流失;另一方面,非标品流量在商品详情页上的流失率也高。针对这种情况,我们不妨另辟蹊径，将竞争对手的搜索结果页视为流量渠道,让对手去抢夺搜索结果页面的流量,自己退到商品详情页去获取对手抢过来的流量,也就是在商品详情页发起进攻。流量流失越严重，广告在商品详情页上的配比就应该更高。可以参考以下两个投放技巧:

（1）商品投放ASIN定向

针对卖点高度相似的竞品,我们可以定向做商品投放,抢占其流量机会。

（2）关键词投放价值定向

基于已经通过了价值验证的关键词,通过关键词进行亚马逊广告投放，投放到商品详情页(采用低竞价,高比例商品详情页加价),获取性价比更高且更精准的同类商品流量。

2、防守者：以产品矩阵维度考虑流量成本

如果搜索结果页的点击必然要面临大量流失，我们就不能从单个产品的点击去考虑流量成本，而是要以产品矩阵的维度去通盘考虑流量的获取、转化与价值最大化。也就是通过商品投放投自己,做流量防御,让自己产品的流量流到自己同品牌的其他产品上。具体可参考下面三个投放技巧:

（1）加大流量入口，同时保证基本的转化

对多个相似产品在不同的卖点层面进行价值评估,以卖点为维度对多个产品进行分组，在每组中挑选关键词点击率和转化率都相对比较好的产品作为[主力款]。将这些产品尽可能投放在搜索结果页,目的是加大流量入口,同时保证基本的转化。

（2）延长搜索流量的价值链,加强流量防守

将同组的其他产品通过商品投放定向主力款，且尽量出现在主力款的商品详情页(采用低竞价,高比例商品详情页加价),目的是延长搜索流量的价值链，加强流量防守。

（3）提高广告在商品详情页上的配比

将同组的其他产品也进行相同关键词的投放，但要投放到商品详情页,这个点与进攻者的打法类似。

本文介绍了非标品在亚马逊广告投放的结构与形式，根据消费者的购买特点与逻辑搭建不同的亚马逊广告推广结构，从而达到提升产品转化的效果。目前巨宣网络公司可以帮您开通亚马逊广告账户，首次向账户内充值5000元起就可以进行后续广告投放了，如果您想要了解更多可以联系我们热线：4009602809！